Építőanyag gyártó vállalkozás kereskedelmi és marketingstratégiája a megváltozott építőipari piaci körülmények között

Siha Ádám (2019) Építőanyag gyártó vállalkozás kereskedelmi és marketingstratégiája a megváltozott építőipari piaci körülmények között. Külkereskedelmi Kar.

PDF Siha Ádám_szakdolgozat_2019_ACC1Q9.pdf Hozzáférés joga: Csak nyilvántartásba vett egyetemi IP címekről nyitható meg Download (1MB)

Absztrakt (kivonat)

BEVEZETÉS Építészmérnökként adta magát a téma – a magyar építőanyag gyártó bemutatása és tevékenységének elemzése – hiszen az minden gazdasági időszaknak megvolt a maga a meghatározó szerepe az építőiparra. A SAKRET Hungária Bt. jelentős nemzetközi múlttal rendelkező építőanyag gyártó, amelynek jelentős piaci részesedése van elsősorban a gyári-lag készrekevert habarcsok és betonok terén. Elemzésével és bemutatásával körbejárhatóak és elemezhetőek a magyar építőipar alapvető kérdései. Az építőiparnak számos összetevője van, aminek a befolyásolásával, módosításával vagy éppen ösztönzésével jelentősen alakít-ható a gazdaság teljesítménye és a rendelkezésre álló humánerőforrás jövedelemhez juttat-ható. Az építőipar bruttó hozzáadott értéke – a 2017. évi jelentős növekedés után – 2018-ban összehasonlító áron 22,9%-kal nőtt. A teljesítménye bővülésének eredményeként az építőipar részaránya a GDP-ből 4,5%-ra nőtt 2018-ban. Ezzel a részaránnyal az építőipar nagyobb részt tesz ki a magyar GDP-ben, mint a kommunikáció, telekommunikáció és a foglalkoztatottak számát is (332,6e fő – KSH, 2018) figyelembe véve fontos tényezője a gazdasági tervezésnek. Az elmúlt években sorra jelentek meg cikkek, tanulmányok és elemzések az építőiparban tapasztalható munkaerő és az alapanyaghiány okozta problé-mákról, rávilágítva azokra a tényezőkre, amelyek felerősödnek akkor, ha egy gazdasági ág optimális működéséhez nem megfelelő számú és/vagy minőségű munkaerő, alapanyag és/vagy eszköz áll rendelkezésre. A szakemberek képzése és megfelelő munkaerővel törté-nő ellátása egy gazdasági területnek – legyen szó bármilyen ipari, műszaki tevékenységről – összetett és komplex időbeli tervezést igényel, hiszen az ehhez hasonló rendszerek agyaglábú óriásként viselkednek és pénzügyi szempontból is csak jelentős befektetés érez-teti hatását és az is csak hosszútávon. Gondolhatnánk, hogy a XXI. századi technológiai vívmányok megoldják az előmunka – vagy annak hiányával – járó problémák jelentős ré-szét, gondoljunk csak a gépesítésre vagy az előregyártási technológiákra, de be kell látni, hogy ahány problémát megoldanak, legalább annyit teremtenek is. Végső soron egy építő-anyag gyártó számára az előállított (vagy forgalmazott) termékek eladása és azok felhasz-nálása. Felhasználási igény nélkül természetesen nincs értékesítés, ezért magának az építő-iparnak az építőanyag igénye alapvetően befolyásolja az termelési szükségleteket. Az épí-tőanyag piacon jól működik a Marshall kereszt, hiszen például a hidraulikus kötőanyaggal (pl.: cement) készített termékek átlagos szavatossági ideje 1 év, ezért nem éri meg jelentős – kereslet nélküli – készleteket előállítani. A kereszt legfeljebb annyiban módosulhat, hogy amennyiben a piac kereslet jelentősen megnő és ezt nem, vagy csak részben lehet a kínálat-tal kielégíteni, úgy időszakos vagy tartós hiány alakulhat ki. Az előzőekben leírt problémák kezelhetőek fel lehet készül gondos tervezéssel, ezen kérdések és feladatok kerülnek be-mutatásra. Maga a SAKRET Hungária Bt. magyarországi tevékenységét 1999-ben kezdte meg és ezzel versenytársaihoz (pl.: Baumit Kft. vagy Lasselsberger-Knauf Kft.) később kezdte meg tevékenységét. A vállalat két üzemegységgel és fős 80 létszámmal végzi tevé-kenységét. „A Sakret története - Egy jó ötlet nem ismer határokat 1936 Cincinnati, USA: Arthur C. Avril építőmérnök kifejlesztette a felhasználásra kész szárazhabarcsot, és a SAKRETE nevet adta neki, eredeztetvén a Sack=Sak=zsák és a concrete=Rete=beton. Európában a név SAKRET lett. Avril felfedezésével kezdetben felhasználásra kész, előrekevert szárazbeton és szárazhabarcs állt rendelkezésre, azóta ta-lálmányával és termékeivel az építkezési munkafolyamatok egyszerűsítéséhez, gyorsításá-hoz és a minőségi javulásához járul hozzá. 1966-ban került Európába a SAKRET ötlete. A SAKRET licencet elsőként Németország, Ausztria, Hollandia és Svájc vásárolta meg, és életre hívta a SAKRET Trockrenbeton GmbH & CO KG néven a licence tulajdonos társa-ságot. Ma a SAKRET Trockenbaustoffe Europa GmbH & CO KG berlini székhelyű társa-ság 33 európai SAKRET licence használót tömörít. Sakret egyike a világ legnagyobb szá-razhabarcs gyártójának. Európa és Amerika szerte több mint 60 székhellyel van jelen. Eu-rópában a SAKRET licence használó vállalatait 26 gyártóbázis szolgálja ki. A Sakret szá-razhabarcs 1966-os németországi bevezetése után, a piaci jelenlét a hetvenes évek elejére a szomszédos országokra is kiterjedt. A Varsói Szerződés megszűnése után a Sakret úttörő-ként kezdte meg terjeszkedését a volt szocialista, kelet-európai államok irányába. A jövőre nézve, az Európa valamennyi országára kiterjedő piaci aktivitás biztosítása a Sakret licence tulajdonos társaság elsőrendű célja. Magyarországon 1999 óta van jelen a SAKRET. Az új gyár elkészültét követően a termelés 2000-ben kezdődött Jánossomor-ján.” (SIHA Á. 2011) A vállalat elsősorban kereskedőpartnereknek – építőanyag kereskedések ún. tüzépek, barkácsáruházak és speciálisan a kivitelezésre szakosodott vállalkozásoknak – értékesít, magánfelhasználóknak közvetlenül nem, ezért a vállalat gyártási, logisztikai, ér-tékesítési és marketing stratégiája is ehhez igazodik. 1. A MAGYARORSZÁGI ÉPÍTŐIPAR- ÉS A LAKÁSHELYZET 1.1 A magyar építési hagyományok Anélkül, hogy a dolgozat lényegi része eltolódna műszaki, építészeti, építészettör-téneti irányba – a téma korrekt kibontásához – szükséges a legfontosabb ismérveket átnéz-ni a több száz év alatt jellemzővé váló építészetünkkel kapcsolatban és megismerni a leg-fontosabb alapanyagokat és technológiákat, amelyek a földrajzi adottságokból és építési hagyományokból erednek. Ezek napjainkban is jelentősen befolyásolják az alkalmazott anyagok és ehhez kötődő technológiák alkalmazását. Példaként azt érdemes megemlíteni, hogy Magyarország (a jelenlegi, Trianon után kialakult határokat figyelembe véve) gipsz szempontjából gyenge adottságokkal bír, ezért egy gipszbázisú termék fejlesztése, gyártása és piacra dobása különleges feladat. Hasonló feladat egy Trianon előtt épült középület vagy templom tetőszerkezetének felújítása az eredetivel azonos faanyaggal, mert ezek csak importból beszerezhetőek és nem is biztos, hogy azonos fizikai paraméterekkel. Nem mindegy tehát, hogy a különböző termékek fejlesztésekor milyen elvárásokkal és stratégiá-val dolgozik a vállalat. Településeink építéséhez használt anyagok tekintetében leginkább a XVIII. század-tól – az égetett tégla megjelenésével – vált egységessé. Addig a falusi építészetre a termé-szetes anyagok (fa, föld, agyag, vályog, nád, szalma stb.) voltak a jellemzőek, míg a város-okban a kő, fa és vályogtégla hármas dominált. A kiegészítő, felületképző anyagok szem-pontjából sokáig a mész egyeduralkodó volt, de a XIX. századtól a cement gyorsan má-sodvonalba szorította és napjainkra a magyarok „tipikus cementesek” lettek. Az elmúlt 50 évben létesült épületeink már elképzelhetetlenek beton bizony mértékű felhasználása nél-kül, legyen szó az alapozásról, lábazatról, falazatról, lépcsőről vagy akár a homlokzat díszí-tési elemeiről. Cementbázisú termékekre alapozni egy vállalkozást, tehát jó ötlet mert kicsit olyan ez, mint az orvosi szakma, mindig szükség lesz rá. 1.2 A lakásállomány összetétele A magyar épített környezetnek – ezen belül is a lakásállomány – vizsgálata megmu-tatja, hogy az építés éve szerint milyen megoszlású a teljes állomány és ez jelentős mérték-ben behatárolja az újépítés szükségszerűségét és felújítási feladatokat. A lakások mennyi-sége és az előállításukhoz, karbantartásukhoz, felújításukhoz és üzemeltetésükhöz szüksé-ges erőforrások messze meghaladja a középületekét vagy a mélyépítési építményinkét, nem csoda hát ha az építőipar statisztikai jellemzésekor a legfontosabb tényező. Amikor a la-kásállománnyal kapcsolatos adatokat elkezdjük elemezni, gyorsan előugranak olyan ada-tok, amelyek például az új létesítés stratégiájának kialakításában nem értelmezhetőek, de mindenképpen érdekesek és felkeltik az emberek érdeklődését. Gyakran említett adat pél-dául, hogy ma Magyarországon 519.679 panellakás van, az egyéb iparosított technológiá-val készült lakásokkal együtt ez 766.095. A panelban lakók száma 1.149.186 fő, egyéb technológiával együtt 1.891.798, ez durván a lakosság 20%-a (KSH, 2014 – Népszámlálási adatok 2011). Hatalmas szám és ezeknek az épületeknek a tömeges felújítása még nagyon az ele-jén jár. Lakásállományuk elemzésekor az első és legfontosabb vizsgálati rész a lakóépület-állomány vizsgálata és összevetése épülettípus és építési év szerint, az alábbi táblázat ebbe enged betekintést (1.tábla): 1. táblázat: A teljes (lakott és nem lakott) lakóépület állomány megoszlása épülettípus és építési év szerint (%) Építési év Városi bérház Lakótelepi épület Többlaká-sos zöldövezeti épület Többlaká-sos nem zöldövezeti épület Egyszintes családi ház Többszin-tes családi ház Parasztház, tanya, egyéb Összesen 1945 előtt 53,5 1,9 14,9 26,7 14,0 2,5 46,8 16,3 1945–1959 19,1 5,3 8,2 13,9 18,9 2,8 29,6 17,4 1960–1979 20,2 64,6 36,5 27,3 39,8 25,4 17,6 35,1 1980–1989 2,9 25,2 12,5 10,0 12,6 36,6 2,7 15,1 1990–2005 3,1 2,1 21,2 16,0 11,3 26,4 3,0 12,6 2006 óta 1,2 1,0 6,7 6,1 3,4 6,3 0,3 3,5 Összesen 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 Épületek száma, ezer darab 16 30 34 19 1868 383 326 2675 forrás: KSH, 2015, p.11 A táblázatból jól látható, hogy a teljes lakás-állomány 16,3%-a (436,025) lakás 1945 előtt épült, a kornak megfelelő technológiával (többségében tégla falazat, fagerendás födém, hőszigetelés nélkül stb.) és az országos átlag lakószám esetén ez több mint 1 millió ember lakhelyét jelenti. Az ebbe a kategóriába tartozó épületek felújítása, korszerűsítése során különös figyelemmel és gondossággal kell eljárni, a felhasználandó anyagok külön tervezést és felkészülést igényelnek. Mellékesen megjegyzendő, hogy nem is minden kivi-telező szakember képes a munka elvégzésére, mert a gyakran speciális részfeladatok kap-csolódnak a kivitelezéshez, mint az épületszobrok és díszek helyreállítása, gépészeti rend-szerek egyedi kialakítása, ezért gyakran a tervezéskori költségvetéseken túl egyéb, nem várt költségek és módszerek merülhetnek fel. A másik nagy csoport, amely komoly tervezést – és adott esetben jelentős állami beavatkozást és támogatást – igényel, az iparosított technológiával készült (panel, tégla-blokkos, kohósalaktéglás stb.) épült lakások felújítása, modernizálása. Ebben az időszak-ban virágzott a építőipar és ontotta magából (egyes években 100.000-es számot is elérő) lakásokat, amelyek létesülésükkor 25-30 évre terveztek (felújítási szakaszonként) és nem felújítás nélkül 50-70 évre. Az iparosított technológiával készült épületek csomóponti, kapcsolati kialakításai speciálisnak tekinthetőek, és egy a felújító szegmensben is érvénye-sülni akaró építőanyag-gyártó vállalatnak egyedi termékek kifejlesztése célravezető lehet úgy, hogy ezek az épületek a felhasznált anyag szempontjából rendkívül ár érzékenyek. Fontos csoportkérdés továbbá a parasztházak, tanyák kérdése, mert bár a 80-as évektől csak csekély mértékben létesültek újak, de számosságuk azt mutatja, hogy kis mér-tékben szűntek meg. A fő probléma a felhasznált anyagok minősége és az általános energe-tikai mutatóik, amelyet az alábbi ábra érzékeltet (1. ábra). Általánosságban rossz épületfi-zikai geometria és feladat léptéke miatti kivitelezési problémák a fontosak. 1. ábra: A lakóépületek megoszlása az épülettípusok és a homlokzati felületkezelés anyag szerint, forrás: KSH, 2015, p.12 A KSH elemzése alapján (KSH, 2015) a lakóépületek közel háromnegyede égetett kerámia- vagy mészhomoktéglából, 21%-uk vályogtéglából épült. Magas a vályogból épí-tett lakóépületek aránya elsősorban az Alföldön és a Dél-Alföldön, emellett a helyzetet bonyolítja, hogy jelentős részük alapozás nélkül vagy hevenyészett alapra épült. A paraszt-házak és tanyák vonatkozásában a fő problémát a energetikai tulajdonságokban van, sza-badon álló telepítés kapcsolódik a kedvezőtlen geometriai formához (sok él, beugrás, hőhíd) és a nem megfelelő szerkezeti megoldások (pl.: hőszigeteletlen, gerébtokos ablak). Az egyes épületminőségi problémákkal kapcsolatos kérdésekre adott válaszokból észreve-hető, hogy kiugró számban említették meg az épületek hőszigetelésével összefüggő hiá-nyosságokat. A legtöbb válaszadó szerint házukban a falak külső, homlokzati hőszigetelé-sére vagy felújítására lenne szükség (a válaszadók 38%-a). A válaszadók közel harmada (32%) jelezte, hogy a nyílászárók cseréje vagy a kiegészítő hőszigetelések (tető, födém, lábazat stb.) lenne fontos (29%). A vállalat szempontjából ez kedvezően hangzik, mert a megnevezett, válaszként adott legfontosabb felújítási feladathoz gyárt és forgalmaz ter-mékeket, megoldásokat (KSH, 2015). 1.3 Az építőipar teljesítőképessége és felkészültsége Az építőipar teljesítménye alapvetően a rendelkezésre álló erőforrásoktól (humán, építőanyag, tőke stb.), a szükséges eszközöktől (építőipari gépek, segédeszközök – mint az állványok, üzemek – előregyártás stb.) és az iparágat kiszolgáló (például logisztika), szabá-lyozó (makrokörnyezeti adottságok – például a jogi környezet) és egyéb ösztönzőktől (például a klímaváltozás elleni küzdelem szükségesség – lakossági nyomás, elvárás) függ. Összetett folyamat összessége tehát az építőipar, és a felsorolt tényezők különböző mér-tékben hatnak. Vannak közöttük esszenciális tényezők – mint a tőke – ami nélkül az alap-vető folyamatok nem működhetnek, és vannak közöttük kiegészítő elemek – mint az anyagok feldolgozására alkalmas gépesítés – amik nélkül van mérhető teljesítmény, de nem kielégítő és/vagy hatékony. A magyar építőipar teljesítményét befolyásoló tényezők idő-ben és térben folyamatosan változó a hozzáférhetőségük, állandó változásban vannak. Ha-sonló jeleket mutat Magyarország építőipara – és a hasonló adottságú, méretű és szerkeze-tű országéi is – abban, hogy a térbeli és időbeli változások eredője összességében csak leg-alább 10 éves távaltokban mutatkozik meg leginkább azért, mert a kapcsolódó technológi-ában nem történnek hegyomlás méretű változások. Gondoljunk csak az előzőekben emlí-tett panel épületek hőszigetelés nélküli tömegeire. Egyszerű, napi példán érezhetjük, hogy a hazánkban munkára fogható vakológépek száma az elmúlt 10 évben nem változott jelen-tősen. Történt – vagy inkább nem történt- ez úgy, hogy közben volt felfutása és visszaesé-se is a lakásépítésnek. Valószínűsíthető, hogy – a példánál maradva – a vakológépek építő-ipari visszaesés alkalmával a környező országokban (ide kell venni ebben az esetben Né-metországot is) lettek bevetve, nem állni nem állhatnak kihasználatlanul, mert akkor vesz-teséget termelnek. A lakásépítés teljesítményének vizsgálatakor fontos hozzávenni a meg-lévő lakások felújítását is, mert számosságuk és bekerülési költségeiket figyelembe véve nagyobb feladatot jelentenek, mint az újépítés, míg szakmai felkészültség és az alkalmazott anyagok, technológiák szempontjából szinte azonos. Jól jellemzi a tendenciákat az ÉVOSZ (Építési Vállalkozók Országos Szakszövetsége) sajtóközleménye: „Ez év végére mindösszesen 9 500 új lakás megvalósulását és mintegy 120 000 meglévő lakás felújítását prognosztizáljuk. A gazdasági válság előtt, ezek az értékek 2007. évben mintegy 36 000 új lakás és 250 000 lakásfelújítás volt. Ma Magyarországon megvan az igény a 2015. év végére várhatótól lényegesen magasabb számú új lakás vásárlására és az érdemleges lakásfelújításokra is, az ehhez szükséges kivitelezői kapacitás, a műszaki-technikai megoldások és a megvalósításhoz szükséges építő- és szakipari anyagok rendel-kezésre állnak. Megoldatlan a finanszírozási háttér összerendezése.” (KOJI. 2015, p.1) A felsorolt tényezők, tehát a kivitelezői kapacitás, a műszaki-technikai megoldások és a megvalósításhoz szükséges építő- és szakipari anyagok rendelkezésre állása nem változott. A kínálat a gépek, technológia és az építőanyagok tekintetében nem változott. A munkaerő összetétele és minősége viszont jelentősen változott. 1.3.1. Munkaerő és szakképzettség Az összetevők közül az egyik legfontosabb a munkaerő és annak terhelhetősége, elérhetősége és minősége. A magyar építőipar humánerőforrás kérdéseit csak komplex mó-don érdemes vizsgálni, mert az egymást ellátó és kiegészítő tevékenységek láncolatban érthetőek meg igazán. Gyakran találkozhatunk azzal, hogy csak egy-egy végső eredmény – például kevés a kőműves – hatásai kerülnek fókuszba és így nem vonhatóak le következte-tések, hogy mik voltak a kiváltó okok, és az is nehezen tervezhető, hogy mik a probléma megoldásának lehetőségei. Egy épület – legyen az bármilyen rendeltetésű vagy funkciójú – megvalósulása több gazdasági tevékenység együttes eredője. A teljes tevékenységi lánc minden elemének optimalizáltan kell működni ahhoz, hogy a teljes folyamat hatékony le-gyen. Az ellátási láncban bekövetkezett bármely kimaradás nem, vagy csak nehezen és plusz pénzügyi eszközök bevonásával igazíthatóak ki. Napjaink magyar építőipara a leg-szükségesebb feladatokat el tudja látni, de messze nem hatékony vagy optimális a műkö-dése. A jelenlegi építőipari munkaerővel kapcsolatban tapasztalható egy jelentős elvándor-lás, amit a szakképzésből kikerülők száma nem fedez, ezért a fogyást más forrásokból kell pótolni. A pótlás elsősorban más területekről – építőiparban járatlan, esetenként képzetlen munkaerővel – vagy más országokból származó munkaerővel történik. A környező orszá-gokból érkező munkaerővel alapvetően az eltérő munkamorál és képzettségbeli eltérések okozzák a fő problémák többek között a munkahelyi balesetek számának növekedésében is tapasztalható. „…30-35 ezer jól képzett építőipari szakember vándorolt ki külföldre…Tavaly év végén az építőiparban körülbelül 320 ezren dolgoztak. Az ágazat az elmúlt két-három év-ben mintegy 70 ezer embert vett fel, csakhogy ezen munkavállalók nagy részük képzetlen, és nincs hozzászokva az építőipari rendhez. Az építőipari munkavállalás presztízse ráadásul továbbra is igen alacsony. A szakszövetség az állapot rendezésére és a jól képzett szakem-berek hazacsábítása érdekében Hazahívó kampányt indít…Mindez azzal is jár – bár erről kevesebb szó esik –, hogy folyamatosan nő a munkahelyi balesetek száma, és az építőipar ebben is élen jár, nem függetlenül attól, hogy az ágazatban sok a vendégmunkás és a kép-zetlenebb munkaerő, miközben a hazai cégek sokszor nem tesznek eleget az alapvető mun-kavédelmi szabályoknak.” (DIÓSZEGI-HORVÁTH, 2019) Érdekes azonban – a Mérce cikke szerint (MÉRCE, 2019) –, hogy a halálos kime-netelű balesetből az első félévben az előző évi szám nagyjából 20%-kal történt kevesebb – 2017 első félévében 45 munkabaleset, 2019-ben 35 munkabaleset – részleges vagy teljes végtagvesztéssel végződőből viszont sokkal több, majdnem 30%-kal több következett be – 2017: 79, 2018: 111 (év:darab). Az utóbbi három évben Magyarországon folyamatosan nőtt a munkahelyi balesetet szenvedők száma, és ezt a számot érdemben nem csökkentette az sem, hogy a kormány munkavédelmi tudatosság növelését célzó projektet indított, de ennek mindeddig nem látszik semmilyen eredménye. (MÉRCE, 2019). Az építőiparral kapcsolatos – legfontosabb szakmákat a fókuszba helyezve – érdemes át-nézni a képzett és kivitelező vállalkozások szakmunkás igényét a táblázat alapján (2. tábla). Az értékek becslések, de a képzés közbeni lemorzsolódás 5% alatti, ezért a számadatok kis szórást mutatnak. 2. táblázat: Becsült kínálat és kereslet az építőipart érintő képzettségek szerint Képzések nevei Kínálat Kereslet Eltérés Beiskolázás szakiskola és szakközépiskola szakképző évfo-lyamár a 2010/11 (fő, becslés) Kilépés szakisko-lából és szakkö-zépiskolából 2012/13 (fő, becslés) Saját szakmában 8 hónapon belül elhelyezkedők száma (fő, becslés) Vállalkozások kereslete 2012/13 (fő, becslés) Szakiskolai kibocsátás és kereslet 2012/13-as országos szakmán-kénti eltérése (becslés) Munkaerőkínálat és kereslet 2012/13-as országos szakmán-kénti eltérése (becslés) Kőműves 1436 1279 393 246 1033 147 Festő, mázoló, tapétázó 1124 1001 308 79 923 229 Burkoló 254 316 97 40 355 137 Épületasztalos 307 274 67 64 209 3 Ács, állványozó 305 272 84 153 119 70 Szerkezetlakatos 608 541 179 476 66 297 Villanyszerelő 721 642 122 592 50 470 Bádogos 53 47 14 41 6 27 forrás: adaptálva: SZTÁNYI R., 2016, p.4-5 A táblázat adataiból jól látható – hozzávéve a képzés közbeni csekély lemorzsoló-dást is -, hogy az általános tendenciák alapján a képzésben rejlő kibocsátási lehetőség messze kevesebb, mint a szakma igénye, ezért középtávon (min. 5-10 év) túlkereslet várha-tó. A munkaerő keresletének növekedése elsősorban Budapesten és Pest megyében várha-tó. Az ipari és szolgáltató vállalatok bővítési várakozási miatt a szektor munkaerő igénye jelentős növekedést mutat. Sztányi következtetése alapján: „…a vállalkozások jelentősen lecsökkentenék a 4 éven túli munkaerő-keresleti előrejelzéseiket. Ez a csökkenés minden szektort érint (akárcsak 12 hónapos időtávon) de lényegesen kisebb a visszaesés mértéke. Ebből arra következtethetünk, hogy a gazdasági várakozások vissza kívánnak térni a vál-ság előtti munkaerő-felvételi szokásaikhoz hosszabb távon, de ez a hatás nem teljes.” (SZTÁNYI R. 2016, p.5) A várakozások teljesíthetőségéhez – vagy éppen teljesíthetetlenségéhez – hozzátar-tozik az is, hogy a válság előtti oktatási rendszer jelentősen átalakult. Az idén elindult szakképzési átalakítás (a szakképzési törvény leendő módosításával) jelentő strukturális változásokat jelenthet, és az új elemnek tekinthető regionális központok kialakítása haté-kony képzési működéssel bíztat – pláne a jelenlegi szétaprózódott és gyakran alacsony színvonalú képzési helyeknél. Az elképzelés részét képezi, hogy a szakképzés mindhárom évfolyamát lefedő tanműhelyi képzéssel egészülne ki – ezzel is közelebb hozva a gyakorla-ti, használható készségek elsajátítását a képzésben résztvevők számára. A magasabb szintű tanműhelyi képzésben a gyártók is nagyobb szerepet tudnának vállalni a szükséges anya-gok biztosításával. A termékek és építőanyagok elosztásához érdemes lenne bevezetni egy minden évben megújítható keret-megállapodást, amellyel hatékonyan és egységesen lehet-ne bevonni a piacon lévő összes szereplőt. Az építőipari szakmunkás képzésen túl, fontos, megoldandó feladat, hogy az építő-anyag-gyártás is jelentős munkaerőhiánnyal küzd. A meglévő munkaerő tartóssága is so-kat romlott a válság utáni időszakban. A jelenségnek kettős jellege van, mert viszonylag magas az elvándorlás és az azonos munkahelyen eltöltött idő is jelentősen csökkent. A sorozatos és több munkahelyen eltöltött hosszabb-rövidebb idő pedig a hatékonyságot rontja. Egy gyártónak pedig szinte teljesen eltűnt az a lehetősége, hogy a feladatra legin-kább alkalmas munkaerőt tudja foglalkoztatni. Mondjuk, hogy azzal főz, amivel tud. A munkaerő hatékonyságának romlás egy sok negatív következménnyel jár egy gyártó szem-pontjából: több a selejt, csökken a motiváció – a belső ösztönzők már eredménytelenek, nő a dézsmálás, a hiány, összetett termékek gyártása egyre problémásabb. A probléma kezel-hető lehet esetleg egy, nyugaton, az USA-ban és Japánban alkalmazott oktatási módszer-rel, miszerint közvetlenül gyári munkásnak képeznek ki szakmunkás „beállítottságú” embe-reket. Ezzel a tematikával két jelentős eredmény is elérhető: 1. A szakképzettséggel ren-delkező (pl.: kőműves) munkaerő a szakmájában helyezkedik el elsősorban és nem „pazar-lódik el” a tudása betanított jellegű feladatokra (nem szükséges autóvillamossági képesítés autógyári szalagmunkához) 2. Az ipari munkaerő közvetlen képzést kap – elsősorban mun-ka- és tűzvédelmi, munkahelyi, gyártási kultúra, hatékonyság stb. tekintetében – amely a tényleges munkateljesítményt növeli. Ehhez természetesen helyre kell állítani az adott munka megbecsülését és igazítani kell hozzá és össze kell hangolni oly szabályzókkal és módszerekkel, mint a minőségirányítás (pl.: 5S Japánban), így a részenkénti hatékonyság-növelés együttes plusz teljesítmény-növekedéssel jár és a z adott munkáltatóhoz való kö-tődés is nő. Abból adódóan, hogy a válság előtti új lakásépítés/lakásfelújítás arány kb. hétszeres arányt, míg napjaink új lakásépítés/lakásfelújítás arány kb. tizenháromszoros arányt mutat érezhető, hogy az új létesülés helyett – a korábban leírtak miatt – a meglévő állomány fel-újítása erőteljesebb igény és ez várhatóan erősödni fog. A szakemberképzés ezt az ütemet azért sem tudja követni, mert egy felújítás egy új építéshez mérten más léptékű és időben eltérő lefolyású. Egy vállalkozó sokkal szívesebben vállal újat, mint kezd bele egy felújí-tásban. Jól érezhető (például a barkácsáruházi forgalom növekedéséből), hogy az általános lakossági felhasznál növekszik és növekedni fog. A fejlődés gátjai, mint az információhi-ány, a építőipari gépek kölcsönzési nehézségei vagy a szakképzés hiánya, többségében or-vosolható. „Tavaly már csaknem 140 milliárd forintos forgalmat bonyolított le az előző évben még mintegy 125 milliárdosra becsült magyarországi barkácspiac, melynek négyötöde az OBI és a Praktiker kezében van. A növekedés iparági szakértők szerint nemcsak az építő-ipar lendületének hozadéka, hiszen az építésinél is jobban meg lehet lovagolni a felújítási boomot. Ahogy a műszaki cikkek piacán tapasztalni lehet a válság óta halogatott költések pótlását, úgy a lakókörnyezet megszépítése kapcsán hasonló folyamat rajzolódik ki a barkács, a lakberendezési és a kertpiac értékesítési mutatóit vizsgálva” (GYÖNGYÖSI B. 2018, p.6) A lakosság egyre inkább bevonhatóbb lesz, főleg egyszerűbb kivitelezési felada-tokba, mint a glettelés, vakolatjavítás, festés vagy kisebb burkolási feladatok. A kisebb léptékű feladatok elvégzése nem igényel különösebb felkészültséget és jelentős szerszám-igénnyel sem bírnak. A válság előtti időszakra jellemző volt az egyszerű szakipari felada-tok túlmisztifikálása, és jelenleg is ismertek a piacon azok a gyártók – amelyek elsősorban a kivitelezőkkel kialakított szoros kapcsolatnak köszönhetik a bevételük jelentős részét – akik még mindig ezt a stratégiát képviselik. A lakossági felhasználók képzése kényes fel-adat, mert például a német vagy osztrák építőanyag kereskedelmi piaccal ellentétes a hazai termékkínálat és termékigény a barkács vonalon. Német nyelvterületi országokban sokkal jellemzőbb az az elv, hogy a barkácsáruházakban találhatóak a nagy hozzáadott értékkel bíró, jelentős toleranciával (víz, környezeti feltételek) bíró termékek, míg hazánkban in-kább az egyszerűbb, kisebb biztonsággal bíró, „butább termékek”. A logika azt diktálná, hogy azoknak a felhasználóknak, akiknek az ismeretei kisebbek a nagyobb biztonsággal és tartalékkal rendelkező termékek legyenek értékesítve, csökkentve ezzel a reklamációs koc-kázatot és ez által növelve az újravásárlási hajlandóságot. Jól modellezhető persze, hogy egy átlag magyar vásárló árérzékenysége sokkal nagyobb, mint a példaként említett orszá-gok lakóié. Ezzel együtt is a lakossági felhasználók képzése, és kölcsönözhető gépekkel való ellátottságát növelni kell, mert ezzel hosszútávon tehermentesíthető lenne az építőipar – elsősorban azokban a szegmensekben, ahol a vállalási kedve egy kivitelezőnek amúgy is kicsi a szervezési, felvonulási problémák és az érvényesíthető kisebb bevételek miatt. Talán az egész lakossági felhasználást arra az elvre kellene felépítenünk és annak kell lennie a vezér motívumnak, hogy magyarok évszázadokon keresztül maguknak építették a házai-kat, és bár itt nem arról van szó, hogy kalákában kellene építenünk többszintes társasháza-kat, de az egyszerűbb felújítási feladatok megoldhatóak. Istvánfi tanár úr, A Budapesti Műszaki Egyetem építészettörténet Professor Emeritus szavait idézve: „…a lakóházakra több ember kellett, de általá-ban kitellett a rokonságból, komaság köréből. Illő volt az ilyen ingyenmunkát elvállalni, de viszonozni is. A segítség, a kaláka működésének kialakult szabályai voltak…Ha elég nagy volt a rokonság, talán kikerült közülük egy ügyesebb faragó, nádazó, kemencerakó is.” (ISTVÁNFI GY. 1997, p.179) A mai építőanyagokkal csodákat lehet művelni, csak egy bevezető képzés kell, amit tarthat gyártó vagy kereskedő vállalkozás is. Előremutató példa lehet a Bauhaus áruházban rendszeresen megrendezésre kerülő esemény a Women’s Night: „A motiváció a nőket jártas mesterekké változtatja. Először a nyersanyaggal, szer-számokkal és az egyes munkafázisokkal kapcsolatos alapokat tanulják meg. A rákövetkező gyakorlati oktatáson a hölgyek lyukat fúrnak, falat glettelnek, tapétaragasztót kevernek. Ebben a speciálisan képzett szakoktatók gyakorlati tanácsokkal segítenek. Különösen fon-tos számukra a fesztelen hangulat, ahol a résztvevők kérdéseket tehetnek fel és az egyes fogásokat, mozdulatokat többször is kipróbálhatják. A Women’s Night tanfolyamon való részvétel ingyenes.” (BAUHAUS 2019, [on-line]) A lakossággal, az átlagos felhasználókkal való közeli kapcsolat kiépítésén dolgozik a legtöbb építőanyag kereskedés is. Ezeken a rendezvényeken a gyártók bemutathatják termékeiket és az érdeklődők megismerkedhetnek az újdonságokkal. A gyengéje ezeknek az alkalmaknak az, hogy lakossági érdeklődő nem feltétlen azzal a szakipari munkával vagy anyaggal ismerkedhet meg, hanem azzal, amit éppen kínálnak neki. Ha igényeivel nem találkozik a műsor és nincs erős affinitása az építési témában, könnyen meddő lehet a befektetett idő, energia. A teljesség igénye nélkül néhány ezekből az eseményekből: a.) Éberhardt Ház – Éberhardt Építő Napok forrás: http://2kop.hu/cikkek-es-tippek/eberhardt-epito-napok-2019-03-22-24/ b.) Józan Kft. – Józan Napok forrás: https://hoszigeteles-arak.hu/hirek/ Az építőanyag gyártók – köztük a SAKRET Hungária Bt. is – rendszeresen részt vesz ezeken a rendezvényeken, és önerőből is szervez képzéseket, elsősorban kereskedő partnerek és kivitelezők számára. A lakosság és az általános termék felhasználókat online és nyomtatott kiadványokkal és segédletekkel segíti. Az elmúlt 5 évben jelentősen meg-nőtt a központi e-mail címekre érkező műszaki kérdések mennyisége. Ez természetes célja is a vállalatnak, mert sokkal könnyebb elektronikus levélben vagy telefonon műszaki segít-séget nyújtani, mit utólag a problémás vagy elrontott felületeket javítani. Az egyik legjobb példa a lakossági felhasználókkal történő kapcsolatépítésre a Bodnár György nevével jelzett „Építem a Házam” közösség (epitemahazam.hu, 2019) és az egyesült által rendezett Tervcafé, ahol bár nem közvetlenül a szakipari munkákkal, ha-nem a ház teljességére vonatkozó ismeretekkel találkozhatnak az érdeklődők. Az ereje és hatékonysága abban rejlik a rendezvényeknek, hogy egymást kiegészítő szakemberek van-nak meghívva egy rendezvényre és kisméretű csoportokban, kérdés-felet rendszerben, konzultáció jelleggel tudnak – az éppen házépítés előtt álló – érdeklődők ismereteket sze-rezni. Lehet szó még tervezési fázisról vagy akár már a kivitelezési terv kérdéses részeinek megbeszéléséről. (ÉPÍTEM A HÁZAM, 2019) 1.3.2. Az építőipar teljesítményét befolyásoló egyéb tényezők A cégek gördülékeny üzletvitelét 2019. évben leginkább továbbra is – az előzőek-ben taglalt – szakemberhiány, a meglévő kapacitás korszerűtlensége(gépesítés mértéke, alkalmazott technológia stb.), valamint az adminisztrációs terhek, a gazdasági szabályozás gyors változása és nehéz nyomon követése akadályozza. Az emelkedő munkadíjak és anyagárak miatt a korábban kikalkulált kivitelezési költségvetést nehezen vagy a tervezett beruházások műszaki tartalmának rovására tudják tartani a vállalkozások. Az emelkedő építőanyag árak alapvetően kordában tarthatóak, de legalább a tervezhetősége minden-képpen könnyebb, mint a jogi és gazdasági környezet változásai. A partnerek (beszállító, kereskedő stb.) és vevők késedelmes fizetése – az ún. körbetartozás – a mai napig is jelen-tős problémát jelent, ami alapvető likviditási problémát okoz a legtöbb vállalkozás számára. Az ÉVOSZ felmérése (ÉVOSZ, 2019) szerint a vállalkozások kintlévősége magas, árbevé-telük közel 20%-a határidők túli tartozás. Az utóbbi időben az volt tapasztalható, hogy a válság előtti állapothoz képest, amikor a kisebb kivitelezési vállalkozások gépesítettsége magas szintű volt, napjainkra – az egyszerű gépek, főleg a kézi gépek ún. forgóeszközök kívül – az megszokott gépláncokkal (pl.: silomat – vízszintes tengelyű keverő – habarcsszi-vattyú) már nem rendelkeznek, a gyártótól próbálják beszerezni, bérelni. A bérlés a legtöbb esetben díj nélkül képzelik el – cserébe azért, hogy a gyártó termékét választják, de a gé-pek kezelésében és karbantartásában jártas munkaerő hiányában az eszközök hamarabb mennek tönkre. Azon túl, hogy az állásidők a kivitelezés teljesítményét rontja, jelentős terheket ró a gyártóra is. A gépesítettség szintjének romlása azért probléma, mert a munkaerőhiányok jelentős része megoldható, amennyiben az előmunkát mindinkább kiváltja a gép. Az építőiparban haszná-latos gépek jelentős része viszont speciális ismereteket és különleges munka- és biztonság-technikai hozzáállást igényel. A korábban leírt munkabalesetek jelentős része (főleg a csonkolásos, végtagvesztéses balesetek) a nem megfelelő, rendeltetésszerű géphasználatból és gépekkel kapcsolatos biztonsági előírások mellőzéséből ered. Érdekes látni például, hogy olyan speciális területeken, mint a mélyépítés (például a betonlövés, lövellt technoló-gia alkalmazása – szerkezeti megerősítések) egy akkora országban, mint Magyarország mindig ugyanaz a néhány (5-10 vállalkozás) kivitelező látható. Érdekes látni, hogy az álta-lános elvek, miszerint ha piacon vannak kihasználatlan lehetőségek, és feltételezhető má-sok által ki nem termelt profit és viszonylag alacsonyak a belépési korlátok, akkor mindig vannak új belépők, amíg a piac nem telítődik. Az építőipar és főleg a speciális területei – mint a mélyépítés – nem így működik. Ezeken az ipari részeken tartósan jelen lesz a kapa-citásbeli hiány és ez miatt a munkák bizonyos mértékű túlárazása.   2. FOGASZTÓI MAGATARTÁS Az építőanyag kereskedelemmel kapcsolatban a termékeket vásárlók, felhasználók – a szárazhabarcsok vonatkozásában – nem képeznek homogén réteget. Jelentősen eltérőek a vásárlás szokásai, módjai és motiváció is, amely a vásárlást kiváltja. Ered ez elsősorban abból, hogy elkülöníthető csoportokkal áll kapcsolatban a vállalkozás. Kapcsolati szem-pontból közvetlen kapcsolata van építőanyag kereskedésekkel (ún. tüzépekkel), barkácsáruházakkal (OBI) és kivitelezőkkel. Közvetett kapcsolata van építőanyag keres-kedésekkel (amelyeknek nincs direkt gyári szerződésük és mint viszonteladók érdekesek) és általános felhasználókkal, amelyek ajánlás, műszaki segítség után kerülnek kapcsolatba a termékekkel az az első csoportba tartózó kereskedők valamelyikénél vásárolnak vagy a kivitelezőjük vásárol. építőanyag kereskedések lehetnek függetlenek vagy tartozhatnak beszerzési társuláshoz, amelyek mérete, érdekérvényesítő és pénzügyi ereje jelentősen elté-rő lehet. 2.1 A fogyasztói magatartás fogalma és az azt befolyásoló tényezők A sikeres vállalati marketing- és értékesítési stratégia kialakításához nélkülözhetet-len a hazai potenciális vásárlók várható magatartásának alapos ismerete. A fogyasztói ma-gatartás tanulmányozása magában foglalja az olyan megfigyelhető magatartásokat, hogy mit, mennyit vásároltak, vásárolnak, kik és hogyan vásárolták, illetve fogyasztották a ter-méket. Magában foglalja azt is, hogy milyenek egyéni szükségleteik, azt, hogy milyen in-formációval rendelkeznek és azt hogyan dolgozzák fel. A felsorolt tényezők összessége szükséges a vásárlás folyamatához és az újravásárlás eléréséhez. A kereskedő partner a későbbiekben felsorolt tényezők mentén kezelhető fogyasztóként, mert a végfogyasztóra jellemző hasonló kulturális, gazdasági és egyéb tényezők hatnak. „A fogyasztók megismerése, viselkedésének megértése, szükségleteinek meghatározása alapvető követelménye a sikeres marketingstratégiának. A fogyasztói magatartást a marke-ting komplex, számtalan tényező és változó által meghatározottnak tekinti.” Az ábra (2. ábra) a fogyasztó döntési folyamatát alapvetően befolyásoló tényezők csoportosítását mu-tatja. (HOFMEISTER-TÓTH Á. 2012, p.12) A nagyméretű csoporthalmazok miatt a vizsgálatot elsősorban társadalmi-kulturális alapon kezdem. 2.1.1. A kultúra Az építéssel és az építőanyag vásárlással kapcsolatban nem csak a tágabb – az egész lakosságot befoglaló, integráló – kultúra értendő, hanem az építési kultúra is, mert Ma-gyarországon jelentős mértékben befolyásolja az egyes termékek értékesíthetőségét a több száz éves építési kultúra. Ennek köszönhető többek között, hogy bár az elérhetősége jelen-tősen javult, mégsem igazán népszerűek a gipszbázisú termékek (aljzatkiegyenlítő vagy vakolat témakörben) és még mindig „cementes nemzet” vagyunk. Hofmeister – Tóth (Hofmeister – Tóth, 2012) felosztását alkalmazva, és a kultúrát tekintve, összefoglalóan elmondható a hazai építőanyag vásárlókról, hogy: a.) közepes a hatalmi távolsági index (HTI) – tehát a társadalom közepesen fogadja el a társadalmi különbségeket, azaz az átlag felhasználó reálisnak gondolja társadalmi csoport-tól függetlenül bármely típusú, minőségű alapanyag vásárlását (szélsőséges példa a panel-lakásba beépített márvány burkolólap) b.) erősen individualista (IND) – túlsúlyban van a csak saját magával és közvetlen család-jával való foglalkozás, ezért a társadalmi felelősségvállalás gyengébb mértékben van jelen. Hiányoznak Magyarországon például a közösségi építkezések , és részben ennek köszönhe-tő a saját tulajdonú lakások részaránya a nyugati országokhoz képet, ahol sokkal jelentő-sebb a bérlakás rendszer. c.) a maszkulinitás index (MAS) erősen férfias jelleget mutat – mi sem bizonyítja ezt job-ban, mint az építőiparban foglalkoztatottak nemek szerinti megoszlása. A táblázat (3. táb-la) a nemek szerinti egyenlőtlen eloszlást mutatja: 3. táblázat: A foglalkoztatottak száma nemzetgazdasági ágak, ágazatok szerint, nemenként (2008-), mértékegység: ezer fő Év Villamos- ener-gia-, gáz, gőzellá-tás, légkondi- cionálás Vízellátás; szennyvíz gyűjté-se, kezelése, hul-ladék-gazdálkodás, szennyeződés-mentesítés Építőipar Kereskedelem, gépjármű- javítás Együtt 2016 33,8 60,0 277,8 544,0 2017 34,3 55,6 302,9 550,5 2018 40,8 58,9 332,6 548,6 Férfi 2016 25,1 48,1 258,8 245,7 2017 25,3 44,9 276,8 256,0 2018 31,7 47,4 306,4 247,2 Nő 2016 8,7 11,9 19,0 298,3 2017 9,0 10,7 26,0 294,5 2018 9,1 11,5 26,1 301,4 forrás: adaptálva: KSH, 2019 Az összehasonlíthatóság kedvéért a táblázat tartalmazza más gazdasági ágazatok foglalkoztatási adatait is. Jól látható az építőipar nemenkénti eltolódott megoszlása (Férfi – 92,12%, Nő – 7,88%) és ez az arány úgy aki, hogy a megoszlást javítja az, hogy a teljes átlaghoz képest sokkal nagyobb arányban találhatóak nők az építész tervezők vagy műsza-ki előkészítők között. Érdekes, hogy nem túl nőiesnek tekintett gazdasági ágban, mint a szennyvíz- és hulladékkezelésben sem ekkora a két nem közötti foglalkoztatottsági arány. d.) közepesnél erősebb a bizonytalanságkerülési index (BKI) értéke – jelentős az magyar társadalomban és az építőiparban is a szorongás és a stressz. Az agresszió és az érzelmek kimutatása gyakori és a kudarc és kockázat kerülése jellemző. e.) rövidtávú orientáció – elsősorban a hagyományok tiszteletéből fakad, jellemző az ala-csony megtakarítási ráta (háztartás és vállalkozás szinten is), fontos a külcsín (ismerjük például a drága autókkal közlekedő kereskedés tulajdonosokat, ahol a profit a jármű szük-ségességét nem igazolja). 2.1.2. A társadalmi szerkezet, életstílus „A társadalmi osztály szerinti szegmentációnál a különböző termékek, árak, csator-nák és reklámok jellegének meg kell felelnie az adott társadalmi osztály igényeinek. A tár-sadalmi osztályt különböző értékrendekkel asszociáljuk (pl. a magas iskolai végzettség presztízst jelent), amely eltérő fogyasztási szokásokat jelenthet (pl. ha valaki egyetemre jár, akkor könyveket vásárol.” (HOFMEISTER-TÓTH Á. 2012, p.58) Az előzőekben leírt gondolatokat szem előtt tartva azt jelenti, hogy egy építőanyag kereskedésnek meg kell pontosan határozni a közvetlen vonzáskörzetét, ismernie kell az ottani társadalmi adottságokat és figyelnie kell az alapvető építési feladatok változását. Egy gyártó szempontjából viszont ez azt jelenti, hogy az építési, építőanyag fogyasztási igények változását kell figyelnie és ezt termékfejlesztéssel – gyakran előrelátóan, megjó-solva azt – vagy az árpolitika igazításával kell lekövetnie és a kereskedőn keresztül kell azt érvényre juttatnia. 2.1.3. A csoport és referenciacsoport A csoportokhoz kapcsolódó viselkedési formákat nagymértékben befolyásolják a szokások, ebben az esetben ezek építési szokások és tradíciók. Megannyi építési szokás vagy tradíció elhal, mert vagy technológiailag túlhaladott lett vagy mert a környezeti, idő-járási viszonyok olyan mértékben megváltoztak, hogy szükségessé vált a változás. A válto-zásra példa lehet a mész korai időktől való nagytömegű alkalmazása, aminek az alkalmazá-sa – építéskémiai okok miatt, miszerint a mész CO2 jelenlétében visszaalakul – szorulóban és csak speciális (műemléki) vonalon van jelen. Mégis összességében léteznek a szokásból, tradícióból eredő felhasználási tulajdonságok, amelyek nem vagy csak nehezen alakítható-ak át. Ilyen például a Kárpát-medencében előszeretettel alkalmazott égetett kerámia tégla alkalmazása, ami nemhogy kisebb mértékű lenne a modern falazóelemek megjelenésével, hanem reneszánszát éli más formában – gyakran alkalmazott homlokzatképző vagy díszítő anyag. „A csoportok közül a referenciacsoportoknak kiemelkedő szerepe van a vásárlási döntések befolyásolásában. Bármelyik csoport, amely a fogyasztók vásárlási döntését be-folyásolja, tekinthető referenciacsoportnak. A fogyasztók azon igénye, hogy azonosuljanak egy csoporttal vagy utánozzák a csodált csoportot, erős befolyással lehet termék- illetve márkaválasztásukra.” (HOFMEISTER-TÓTH Á. 2012, p.93) Ez természetesen az építőanyagok tekintetében is megvan. Több gyártó is reklá-mozza termékeit ismert emberekkel. Sportolókkal (Baumit – Kovács Kati világbajnok ka-jakozó), közszereplővel (Polifarbe – Gombos Edina televíziós műsorvezető), de akár színé-szekkel reklámozni jelentős referenciacsoportra való támaszkodás. Eredményessége, hite-lessége mindig kérdéses és nehezen mérhető. 2.1.4. Család és háztartás A család nem csak mint vásárlást befolyásoló tényező érdekes, hanem építési vagy kereskedelmi tevékenységet végző vállalkozásoknál láthatóak dinasztikus változások. Sok esetben találkozhatunk azzal, hogy apa-fia kivitelezésben egymást segítve, kiegészítve üzemeltetnek vállalkozást, vagy kereskedésekben kisebb vagy nagyobb családok dolgoz-nak, tulajdonolnak. A család tehát mikro szinten is fontos, a figyelmes elemző könnyen felállítható családi profilokat, így segítve elő az üzletkötést. A vásárlást befolyásoló tényezőként viszont: „A család, a háztartás mint a gazda-ság legkisebb, viszonylag jól meghatározható egysége nagyon fontos a marketingszakem-berek számára. legtöbb termék/szolgáltatás fogyasztói a háztartások. A háztartások tagjai-nak fogyasztói szokásai ritkán függetlenek egymástól.” (HOFMEISTER-TÓTH Á. 2012, p.116). Fogyasztói magatartás szempontjából fontos kapcsolódást mutat az ábra (3. ábra). A család vásárlási szokásainál – építőanyagokkal kapcsolatban – fontos (másodla-gosnak kezelt) tényező, a korábban közhelynek tekintett kijelentés, miszerint a színekkel kapcsolatos döntéseket általában a nők hozzák meg, mégis igaz. Vállalati marketingstraté-gia szempontjából kifizetődő a (színes) termékek fejlesztésénél, színkínálatának kialakítá-sánál és a csomagolás tervezésekor a női fogyasztókra koncentrálni és a csoportot befolyá-solni képes, azt több információval ellátó, konkrétan megcélzó lépéseket és fejlesztéseket eszközölni. Kifizetődő lehet az egyes családtagokra és azok életstílus sajátosságira kon-centráló termékek előállítása, gondoljunk a gyerekszoba vakolatra, vagy az idősebbek felü-letképzéséhez használható csúszásmentes termékekre, vagy a családi autó tárolására szol-gáló garázs bevonatának alkalmazni garázsbevonatot. A közvetlenül a felhasználó igényei-re fókuszáló és azt teljes mértékben kiszolgálni akaró termékek mindig nagy figyelmet kapnak és értékesítésük sikerélményt okoz egy gyártónak, pláne ha a kapcsolódó reklámok vírusmarketingként visszaköszönnek. 2.2. Az eltérő csoportok specifikumai, a mélyinterjú eredményei Az egyes csoportok közötti különbségek jól érzékelhetőek. Természetesen vannak azonosságok, amelyek az összes vagy legalábbis a legtöbb csoportra érvényesíthető, a szegmens jól jellemezhető vele, ilyen például a kulturális tényező, de ebből a csoportból is kilóg például a SAKRET szlovák leányvállalata. A vállalat szempontjából fontos vásárlói csoportok vizsgálatára a mélyinterjú a legmegfelelőbb, mert a különböző tulajdonságú és vásárlási szisztémájú egyedek vagy vállalkozások tulajdonságai könnyebben elemezhetőek, ha szabadon kifejthetik egy-egy kérdéskörben a véleményüket, mintha egyszerűsített, de nagymennyiségű kérdéssel próbáljuk elérni ugyan azt az eredményt. A mélyinterjúkból nyert adatok felhasználhatóak többek között a STEEP, de leginkább a SWOT analízisben, hiszen jó betekintést nyújtanak például a márka és a vállalat ismertségére és elfogadottsá-gára. A demográfia alapkérdéseken túl, a mélyinterjú során feltett kérdések az alábbiak voltak: 1.) Ismeri-e és kapcsolatba kerül-e munkája, élete során a SAKRET termékeivel? 2.) Milyen egyéb gyártókat és termékeket ismer? 3.) Van-e kedvenc gyártója vagy terméke? Ha igen mi az és miért? 4.) Általánosságban milyennek érzi a SAKRET termékek piaci helyzetét és elfogadottsá-gát, keresettségét? (amennyiben az 1.)-re igen volt a válasz) 5.) Milyen tényezők vagy eszközök javíthatnák a beszerzési, vásárlási hajlandóságát a cég termékeivel kapcsolatban? 6.) Tervezi-e a közeljövőben terméke beszerzését, vásárlását? 7.) Megfelelőek-e a SAKRET értékesítési és/vagy marketing tevékenységét, piaci viselke-dését (amennyiben ismeri)? Mivel lehetne rajta javítani véleménye szerint? 2.2.1. Független (nem beszerzési társulás tag) építőanyag kereskedés tulajdonosa Név: Libor Lajos; Neme: férfi; Életkora: 45 év Libor Lajos társtulajdonosa a KBL Hungária építőanyag kereskedésnek, ami Csepelen található. Elhelyezkedése miatt a kereskedés helye leginkább az internetes világ (webshop), illetve saját kivitelező tevékenységük építőanyaggal történő ellátása, kisebb részt lakossági felhasználók, kivitelezők üzleten belüli vásárlása. 1.) Igen, éveken keresztül a SAKRET két márkaboltja közül az egyik volt. A feltételek között szerepelt a kínálat és készlet min. 90%-ban SAKRET termékkel való feltöltése (szá-razhabarcs tekintetében). Ez a mai napra 50% alatti. Kivitelezéseik során most is használják még a termékeket leginkább a hidegburkolási és vakolási, falazat-javítási feladatoknál. 2.) MAPEI – a hidegburkolási termékek jelentős részét ismeri, vásárlói kérésre beszerzi, de a MapeFutár szolgáltatással legtöbbször nem tud versenyezni. JUB - homlokzat anyagait ismeri, használja, forgalmazza. Jó kapcsolatot ápol a vállalkozással. SIKA – a korábban csak a speciális (pl. betonjavítási) termékeket ismerte, árulta. Most viszont már a hidegbur-kolási kategóriában, mint kiegészítő termék, alkalmazza. Baumit – a SAKRET kínálatához hasonló termékmix miatt ismeri, nem forgalmazza, nem használja. 3.) A JUB-ot kedveli leginkább és ez a rugalmas értékesítési szisztémájuknak és a termé-kek megbízhatóságának tulajdonítja. 4.) A korábbiakhoz képest – nem csak saját forgalmára alapozva a véleményt – csökkenést érez az 5 évvel korábbi helyzethez képest. Vannak jelenleg is olyan vásárlói akik csak a SAKRET termékeket keresik és a korábbi jó tapasztalataik miatt kiszolgálásukra más gyár-tó anyagival nem lát lehetőséget. 5.) Leginkább a szállítás rugalmassága és véleménye szerint sokkal jobb piaci árak lennének szükségesek a SAKRET forgalom növekedéséhez. 6.) Folyamatos a termékek vásárlása. SAKRET termékek esetében fontos a korábban a termékekhez kötődő –elsősorban szakemberek – termékigénye a megrendelések során. Jelenleg, a téli időszakra, nincs jelentősebb lekötés. 7.) Summás véleménye szerint a forgalom növelése gyártó-kereskedő kölcsönös egymásra utaltságának növelésével javítható. Ez a típusú kapcsolata jelenleg csak a JUB-bal áll fenn. Az építőanyag kereskedő elmondásából és a téma általa történt szabad kifejtéséből az de-rül ki, hogy a SAKRET ismert a piacon, termékeit ismerik, erre utalnak szavai: „Vannak jelenleg is olyan vásárlói akik csak a SAKRET termékeket keresik és a korábbi jó tapaszta-lataik miatt kiszolgálásukra más gyártó anyagival nem lát lehetőséget”. Árpolitikáját te-kintve nem a legolcsóbbnak tartja, de meg tud nevezni jobb ár/érték arányú márkákat és termékeket. Előnybe részesíti azokat a gyártókat akik hosszabb fizetési feltételeket, na-gyobb hitelkeretet (kivitelezés felfuttatására) és szoros, közvetlenebb partnerkapcsolatra törekszik. A felsoroltak megvalósulása esetén fontolóra vennék a márkabolt státusz újra indítását. Javaslatként azt fogalmazta meg, hogy: ”…szorosabb partnerkapcsolatot és az adott kereskedésre szabott értékesítési stratégiát” jelölte meg előrelépési lehetőségnek. 2.2.2. Beszerzési társuláshoz tartozó építőanyag kereskedés beszerző munkatársa Név: Pribelszki Márton; Neme: férfi; Életkora: 34 év Pribelszki Márton a BodrogiBau építőanyag kereskedés csongrádi telepének beszerzője. A BodrogiBau az Új-Ház Centrum csoport tagja (ami a legnagyobb építőanyag kereskedelmi társulás Magyarországon). Az Új-Ház Centrum 80 telephellyel közel 62,5 milliárd forintos nettó árbevétellel a legjelentősebb szereplője a piacnak. 1.) Igen, de a telephelyen csak azokat a termékeket forgalmazza, amelyek a központi be-szerzésből érkeznek (ez csekély), vagy eseti akció keretében. 2.) Baumit – a szárazhabarcs szempontjából az egyik legfontosabb beszállító, a forgalom jelentős részét képezi. LB-Knauf – a másik „nagy játékos” szárazhabarcsban kiemelt part-ner, 10-15 termék van raktáron, és azok jelentős mennyiségben. MAPEI – hidegburkolási termékei kihagyhatatlanok, muszáj tartani, keresik. MASTERPLAST – hőszigetelő termék mellet, műanyag építőelemek. 3.) LB-Knauf – a sokéves, megbízható kapcsolat miatt. A közös, harmonikus kapcsolat mindkét cégnek jelentős profitot jelent. Amikor szükség volt a vállalt segítségére (főleg építési projektek elnyerésében – a területi képviselők kapcsolatrendszerével segített), min-dig segítettek. 4.) Átlagos, a nem kiemelt partner státusznak megfelelő. Direkt SAKRET termékkeresés esetén se feltétlen rendel. Más gyártók készleten lévő hasonló termékeivel próbálja meg kielégíteni a fogyasztói igényt. Véleménye szerint nagy a helyettesíthetőségi értéke a ter-mékeknek. 5.) A termékek nagyobb fogyasztói ismertsége, keresettsége. „Tömeges” igény esetén nem lenne választása, rendelné. A SAKRET-tel szorosabb kapcsolat kialakítása. 6.) Nem, a 2019-es évre tervezett beszerzéseket a termékkategóriában már kimerítette, je-lentős készlettel rendelkezik. 7.) nagyokhoz képest kevés, de érthető. Több pénzt kell fordítani a célokra. A beszerzési társulások központosított ereje érződik a beszerzési stratégián. Keve-set foglalkoznak kisebb gyártókkal, mert a jelentős forgalommal bíró, tőkeerősebb gyár-tókkal kötött szerződések mennyiségi feltételei nehezen teljesíthetőek. A központi marke-ting miatt az ilyen irányú gondolkodás ellaposodik, nem érdekli. Több építőanyag kereskedelemre szakosodott beszerzési társulás is megkülönböz-tethető. A társulások értékesítési és marketing stratégiája eltérő, van ahol az azonos megje-lenési elvárások erősek és kevés mozgásteret enged meg a tagoknak (Új-Ház), de vannak a egységes megjelenést lazábban kezelő társulások is (Pannon). A társulások gazdasági stra-tégiája – a lehető legolcsóbban vásárolni és drágán eladni – nem újdonság és nem sok meg-lepő van benne. fogyasztói igények alapvető kiszolgálása a cél, a vásárlói élmény másod-lagos. Az utóbbi 5-8 évben tapasztalható a megjelenésben, készletezésben és láthatóságban egy átalakulás. Nem minden tagra jellemző, de azoknál ahol az átalakításhoz szükséges tőke, akarat és területi adottságok megengedik, ott egy a barkácsáruházak-ra jellemző meg-jelenés látható. Az építő- és tüzelőanyagon túl, szabadpolcos árusítás alakult ki, ahol az építőanyagoktól a szárszámokig minden megtalálható. A társulásoknál két ági vonal a leg-karakteresebb, az egyik a sajátmárkás termékek, a másik pedig a központi, nagy tömegű beszerzések. Az egyik vagy másik, esetleg mindkettőben való üzleti részvétel kifizetődő lehet és beszerzésükkel kapcsolatos motivátorok és befolyásolók a kulcsa az üzletnek. El-mondása szerint: „Jó lépés lehet a SAKRET számára, ha a piacvezetők stratégiáját alkal-maznák, azaz a központi beszerzésekre koncentrálnának és dömpingszerű (in-store) reklá-mot alkalmaznának.” 2.2.3. A SAKRET szlovák leányvállalatának vezetője Név: Norbert Miklos; Neme: férfi; Életkora: 43 év Norbert Miklos a SAKRET szlovákiai vállalatának vezetője 2016 óta. A két vállalatnak jól működő, de egymástól függő kapcsolata van, mert a szlovákiai vállalatnak nincs saját ter-melő üzeme, sőt saját raktárral se rendelkezik. Mindkét ország tagja az EU-nak, ezért a kötelező érvényű szabványok (pl. EN harmonizált szabványok) és irányelvek (pl. ETAG) azonosak és azonos feltételek mellett alkalmazandóak. A nemzeti szabályozásokban (pl. tűzvédelmi előírások) viszont esetenként jelentős eltérések vannak, ezért a SAKRET Hun-gária termékkínálata – a piaci elvárások különbözősége miatt sem – alkalmazható módosí-tások nélkül Szlovákiában. A szlovák SAKRET piaci részesedése sokkal kisebb mint ha-zánkban, kb. 3 % körüli. A Baumit sokkal erősebb versenytárs. A kereskedelmi adottságok hasonlóak, vannak független kereskedők, léteznek beszerzési társulások értékesítőkön ke-resztül menedzselik az értékesítési csatornát. 1.) Igen, SAKRET leányvállalatról van szó. 2.) Az összes piaci szereplőt ismeri, ismernie kell. Baumit a legfontosabb versenytársa. Kis eltérések vannak a versenytársak területén, mert a Lasselsberger-Kanuf például közvetlenül nem értékesít Szlovákiában, hanem Cemix márkanéven találhatóak meg termékeinek jelen-tős része. A korábban a magyar piacon is ismert Hasit Szlovákiában még mindig jelen van, de Magyarországról 2009-ben kivonult (örkényi gyárát a SAKRET vette meg). 3.) Természetesen a SAKRET, mellette a Profi Baustoffe érdekes, mert egyes termékeket ő gyártja bérgyártásként. 4.) A korábbiakhoz képest – nem csak saját forgalmára alapozva a véleményt – növekedést érez az 5-10 évvel korábbi helyzethez képest. Vannak jelenleg is olyan vásárlói akik csak a SAKRET termékeket keresik és a korábbi jó tapasztalataik miatt, a bővülés folyamatos és a cég ismertsége is folyamatosan fejlődik. 5.) Érdekes kísérlet lesz a 2020-as év, mert a 4 évnyi marketing támogatás folyamatosan leépül és saját maguknak kell kitermelniük költségeik ezen részét is. Éves szinten ez 15000 ót jelent, ami az adózott eredmény 20-30 %-a. 6.) Folyamatos a beszerzés és a továbbértékesítés. Levonva a 2018-as és 2019-es év ered-ményeit át kell gondolni a forgalmazott termékek körét. 7.) Sajnos a korábbi évek alacsony szlovák marketing költései jelentős lemaradást eredmé-nyeztek a PR, ismertség és láthatóság tekintetében. Komoly erőforrásokat kell bevonni, hogy az elköltött összegek megfelelően érvényesülhessenek és a kitűzött cél – a piaci ré-szesedés növelése – megvalósuljon. Az építőanyag kereskedő elmondásából és a téma általa történt szabad kifejtéséből az derül ki, hogy a SAKRET ismertsége a szlovák piacon nem elégséges, de pozitív fejlő-dést mutat. Megjegyeztet ezzel kapcsolatban: „A vállalkozás átvétele óta jelentős fejlődés történt a piaci részesedés terén s ezt a munkát kell folytatni”. Szorgalmazza közvetlenül a saját piacukra optimalizált termékek fejlesztését és forgalmazását. Ehhez fűzve: „Komoly növekedési lehetőség lenne abban, ha a SAKRET az eddigieknél is komolyabban, külön a szlovák piacra tervezett termékkel is foglalkozna és erre fejlesztési forrásokat különítene el”. Elsődleges cél a piaci részesedés és a nettó árbevétel növelése, mert a jelenlegi telje-sítmény mellett nem tud bővíteni olyan szakemberekkel (pl. marketing menedzser), ame-lyek szükségesek lennének a nagyobb teljesítményhez és az ismertség növeléséhez. 2.2.4. Kivitelező, egyéni vállalkozó Név: Nagy Zoltán; Neme: férfi; Életkora: 37 év Nagy Zoltán egyéni vállalkozó lassan 20 éve dolgozik az építőiparban. Azon szakemberek közé tartozik, akiknek mellette másodállása (tűzoltó) is van. Kisebb léptékű munkákat vál-lal, elsősorban lakásfelújításokat. A megbízók egymásnak adják át elérhetőségét és ajánlás alapján szerez munkát. Amennyiben szükséges 1-2 fő kisegítő munkaerőt be tud vonni, de ez kb. a munkák negyedénél szükséges. 1.) Igen, de többségében nem a SAKRET termékeit alkalmazza. Ha nincs más lehetősége, akkor OBI-ban vásárol, így dolgozott már SAKRET-tel. 2.) MAPEI – a hidegburkolási termékek jelentős részét ismeri, használja. Habarcs kategóri-ában a Baumit termékeket vásárolja. Munkái során az összes gyártó ilyen vagy olyan ter-mékével találkozott már, főleg akkor ha a megbízó maga vásárolta a terméket. 3.) MAPEI – kedveli a termékeit, megszokta. A vállalat sok és jó oktatást tart ezzel növel-ve a biztonságérzetét. Kötődik a márkához. 4.) Nem tudja megítélni, mert nem követi a termékek elérhetőségét és a vállalat tevékeny-ségét. 5.) Abban az esetben nyitna, ha hasonló kivitelezői hozzáállást tapasztalna, mint a MAPEI esetében, ezzel párhuzamosan sokkal több helyen kellene látnia a termékeket és éppen ak-ció is lenne, kipróbálná. 6.) Igen, jelenleg is van futó munkája, de a vásárolt termék nem SAKRET lesz a korábban elmondottak miatt. 7.) Nem tudja megítélni, mert nem követi a vállalat tevékenységét. A kivitelezők többsége ismeri a SAKRET termékeit – korábban dolgoztak vele – és vagy jó, vagy rossz tapasztalata volt vele. Fontosnak tartotta kiemelni, hogy: „Amíg Né-metországban dolgoztunk szinte csak ezzel a termékkel találkozott és csak a kiegészítő termékek között használtunk más gyártót, a vakolat mindig SAKRET volt”. A sárga szín dominanciája a csomagolás esetében jó, mert jól azonosítható. Véleménye a márka ismert-ségét kell növelni, de nem ismeri az eszközöket, amivel ez elérhető: „Hazaérkezésünk után néhány próbálkozás után – mivel nem találtuk meg a kereskedésekben a termékeket, csak rendelésre lehetett volna – mást kezdtünk el használni. Most már megszoktuk”. 3. A VÁLLALAT KÜLSŐ- ÉS BELSŐKÖRNYZETE 3.1 Külső környezet A külső környezet változásival, adottságaival egy vállalatnak foglalkozni kell, és reagálni kell. A reagálás és az esetleges változások előre jelzése nem egyszerű feladat, mert a külső környezeti tényezők piac- és időfüggőek és esetenként rendkívül gyorsan változ-nak. A legfontosabb környezeti szintekkel ismertet meg minket az ábra (4.ábra). A vállalat számára a külső környezet sajátosságának elemzése sok előnnyel járhat. Ezek az alábbiak lehetnek: - A stratégiai elemzést szélesebb alapokra helyezi, ezáltal rugalmasabb lehet reagálni a változásokra. A legtöbb vállalkozás alapvető problémája, hogy mire egyáltalán adaptálódna egy fordulathoz, az már időben lecsengett. - Javítja a piacok és a kormányzati döntések előrejelezhetőségének minőségét. Ez el-sősorban a kormányzati döntéshozatal esetén fontos. A kormányzati döntések és egyáltalán a jogi környezet olyan makrogazdasági folyamtok amelyeket egy vállalat befolyásolni nem tud, csak igazodni hozzá. - Segít előrejelezni a hosszú időtávban megjelenő problémákat és lehetőséget ad a hatásainak enyhítésére, valamint azok újból bekövetkezése elleni lépések kidolgo-zására. - A vonzó, hosszútávú megoldások nagyobb figyelmet kapnak az erőforrások elosz-tásakor. - A nemzetközi piacokkal kapcsolatos tényezők és változók megérthetőek és ez nem csak új piacok esetén érdekes, hanem a meglévőek menedzselése során is. 3.1.1 STEEP elemzés A vállalatok többsége számára a STEEP elemzésben szereplő hatások jelentős része olyan, amelyeket befolyásolni nem tud (gyakran jogi, törvényi szempontból sem szabad), csak elfogadni és/vagy alkalmazkodni lehet hozzájuk. A versenytényezők többségét a vál-lalatoknak, mint adottságot kell kezelni és ezeket az adottságok ki lehet „használni” vagy hatásaikat ellensúlyozni lehet. Ezekhez a lépésekhez viszont gondos tervezés és viszonylag sok idő kell, mert csak hosszú időtávlatban lehetséges. A környezeti tényező elemzése alapvetően az összetettségben, a folyamatos változásban és a dinamikájában van. Az elem-zést érdemes igazítani vagy módosítani azokban az esetekben, amikor az elemzést jelentő-sen befolyásoló változások történnek. A STEEP elemzéshez a táblázat (4. tábla) szerinti tényezőket érdemes alkalmazni jelen esetben: Társadalmi tényezők (a) demográfiai (nemek aránya, korösszetétel) kulturális elemek (képzettség, iskolázottság, szokások, hagyományok) Technológiai tényezők (b) K+F kiadások a technológiai transzfer sebessége termék-életciklus technológia innovációs hajlandóság és képesség egyediség Természeti tényezők (c) ökotudatosság energiatudatosság energiatudatos építészet hatása gyártás korszerűsítés hulladékkezelés Gazdasági tényezők (d) üzleti ciklus infláció munkaerő, munkanélküliség beruházások mértéke, gyártáskorszerűsítés energiaköltségek piaci trendek alapanyag költségek Politikai, jogi tényezők (e) piacvédelem adópolitika támogatások rendszere a munka törvénykönyve gazdaságpolitikai lépések iparági ösztönzők 4. táblázat: STEEP tényezők, forrás: JÓZSA L.. 2015, p.49 5. táblázat: A magyar népesség, összesen (2008-2019) forrás: adaptálva: KSH, 2019 [on-line] a.) Társadalmi tényezők Demográfiai hatások: Az 5. táblázat a magyar népesség alakulását mutatja 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 10 045 10 030 10 014 9 985 9 931 9 908 9 877 9 855 9 830 9 797 9 778 9 772 A táblázat a magyar népesség alakulását mutatja be 2008 és 2019 között. A vizsgált időszak elejétől a népesség folyamatosan – egyre gyorsabban – csökken. Ezt a csökkenést a magyar terület peremrészeiről történt bevándorlás sem tudta ellensúlyozni. A folyamat következtében megnövekedett az időskorúk száma és aránya. A demográfia trendek – az állami ösztönző intézk

Intézmény

Budapesti Gazdasági Egyetem

Kar

Külkereskedelmi Kar

Tanszék

Marketing Tanszék

Tudományterület/tudományág

NEM RÉSZLETEZETT

Szak

Kereskedelem és Marketing

Konzulens(ek)

Mű típusa:	diplomadolgozat (NEM RÉSZLETEZETT)
Kulcsszavak:	Marketingstratégia, Építőanyag, Építőipar, Fogyasztói magatartás, Környezetelemzés
Felhasználói azonosító szám (ID):	Turányi Nóra
Rekord készítés dátuma:	2019. Dec. 11. 14:57
Utolsó módosítás:	2020. Már. 18. 16:57

Actions (login required)

Tétel nézet