Szükség van-e image kommunikációra?

Koltai Krisztina (2014) Szükség van-e image kommunikációra? Faculty of International Management and Business.

[img] PDF
Koltai_szukseg_van_e_imagekommunikaciora_2014.pdf
Hozzáférés joga: Available at the computers of the University

Download (3MB)

Abstract

A gazdasági válság hatására a vállalatok folyamatosan csökkentenek a kiadásaikon, ez gyakran a marketingköltségvetést is érinti. Előtérbe kerülnek az imázs-reklámok rovására az információt közlő promóciós eszközök. Jelenleg a marketingkommunikáció területén dolgozom, ahol saját tapasztalataim is ezt igazolják, a márkamenedzserek gyakran a könnyen mérhető, gyorsabb eredményeket elérő eladásösztönző kampányokat választják az image kommunikációval szemben. Ennek hátterében legtöbbször az áll, hogy a szakmai képzettséggel nem rendelkezőek nem ismerik fel a márka illetve a márkaépítés szerepét. A márka egyrészről előnyöket nyújt a fogyasztónak, hiszen megkülönböztet, azonosít, igazolja a személyiséget és kötődést alakít ki. Természetesen a márkatulajdonosok oldaláról is értékes, hiszen lojálisabb fogyasztókat eredményez, akik a versenytársak akcióira kevésbé érzékenyek. Szakdolgozatomban azt vizsgáltam, hogy az image kommunikációnak van-e létjogosultsága a jelenlegi gazdasági és társadalmi körülmények között, illetve az eladásösztönző eszközöknek milyen hatása van a márkára. A szakdolgozatom szakirodalmi összefoglalójában több elméleti definícióra támaszkodtam. Keller fogyasztói márkaérték modellje alapján áttekintettem a márkaismeret fő összetevőit, illetve ezeknek a mérési lehetőségeit. A kommunikációs mix elemeinek mélyebb megvizsgálása pedig lehetővé tette, hogy azok márkára gyakorolt hatását megismerhessem. Ahhoz, hogy a mai piaci szokásokról a legpontosabb információt kaphassam, saját megfigyelésem keretében, az RTL Klub főműsor-idejének reklámblokkjait vettem górcső alá. Megfigyelési naplómban feljegyeztem, hogy promóciós vagy image üzenete van-e az adott reklámnak. A megfigyelés során végül több csoportot hoztam létre, ugyanis vegyes- 2in1- reklámokkal is találkoztam, amiben az image, a promóciós és a termékismertető elemek vegyesen voltak jelen. Fontosnak éreztem, hogy a márka és a márkára ható elemeket ne csak általánosan vizsgáljam, ezért kiválasztottam egy piacot, amin további kutatásokat fogok végeztem. Mivel tejpiaci szereplő reklámkampányán már volt lehetőségem dolgozni, ezért ezt a szegmenst választottam. A tejpiac, a tejfogyasztási szokások és trendek áttekintése segítséget nyújtott a primer kutatásom megalapozásában, a megvizsgálandó pontok meghatározásában. Szekunder kutatásom alapján felállítottam a hipotéziseimet, miszerint az eladásösztönzők képesek pozitív asszociációkat kapcsolni a márkához, az ár alapú eladásösztönzők csökkentik az észlelt minőséget, a márkának kiemelt szerepe van a fogyasztói döntéseknél, a tejmárkák esetében nem beszélhetünk erős márkahűségről. Mivel a fogyasztók mélyebb gondolataira, asszociációira és motivációira voltam kíváncsi, ezért primer kutatásom során mélyinterjú keretében vizsgáltam a márkákhoz és az eladásösztönzőkhöz való hozzáállásukat. A mélyinterjúk második részében a Mizo és Tolle márka promóciós és image anyagairól alkotott véleményüket teszteltem, végül eddig meg nem valósult javaslatokról kértem ki a véleményüket. A javaslatok olyan promóciós eszközöket mutattak be, amik képesek az eladásösztönzés mellett az image bemutatására. A primer megfigyelésem és mélyinterjúim alapján megállapítottam, hogy az image kommunikáció továbbra is elengedhetetlen része a márka kommunikációnak. A márka és az ahhoz kapcsolódó kötődés minden interjúban jelen volt. A fogyasztók, ha tudat alatt is, de keresik az ismert márkákat. A vásárlások során jobban befolyásolja a döntéseket, mint az ár vagy a csomagolás. Az eladásösztönzők a szekunder kutatásaimnak megfelelően nem feltétlenül vannak rossz hatással a márkára, azzal a kikötéssel, hogy figyelni kell az image elemek folyamatos jelenlétére és a márkaértékek megtartására. Az alacsony érdekeltségű termékek esetében nem minden célcsoport számára fontos a márka jelenléte, viszont a pontosabb fogyasztói csoportok azonosításához szükséges egy fogyasztói preferenciákat felmérő kvantitatív kutatás.

Hungarian title

Szükség van-e image kommunikációra?

Institution

Budapest Business School

Kar

Faculty of International Management and Business

Department

Marketing Intézeti Tanszék

Tudományterület/tudományág

UNSPECIFIED

Szak

Marketing

Supervisors

Konzulens neveKonzulens típusaAssignment, Scientific qualification, InstitutionEmail
Dr. Harsányi DávidUNSPECIFIEDFőiskolai docensharsanyi.david@kkk.bgf.hu

Item Type: Thesis (UNSPECIFIED)
Uncontrolled Keywords: Image, Márka, Eladásösztönzés, Tejpiac
Depositing User: Turányi Nóra
Date Deposited: 2015. Mar. 05. 12:18
Last Modified: 2015. Nov. 05. 15:33

Actions (login required)

View Item View Item